海尔×天猫·圆桌访谈｜家电线上线下互搏多年，这道“墙”到底怎么拆？

今年家电市场最值得注意的一个变化是，线上线下的渠道关系正在改写。 双11前，家电行业领军品牌海尔联手天猫启动线上线下融合，将海尔旗舰店与天猫优品线下门店打通，实现线上新品线下可体验，双端“同货、同价、同权益”，破除渠道壁垒。 当前，国内家电市场已进入“存量换新、高端升级”周期。消费者在选购高单价、功能创新的家电产品时，线下体验成了必不可少的一环。长期以来，线上线下渠道割裂，货品不通、价格不同，造成消费体验断层，成为制约行业增长的一大痛点。 海尔联手天猫率先破局，将海尔天猫官方旗舰店、天猫优品线上官方旗舰店和全国1.2万家天猫优品门店打通，实行同货、同价、同权益。消费者可以在线上了解产品、领取权益、预约到店;到店后，导购通过真机演示新品，并根据户型提供搭配方案;成交后，订单接入海尔全域一盘货和天猫送装一体服务，一次上门完成送货与安装。 由此，门店不再只是卖货点，而是体验点、方案点、服务点;品牌官方旗舰店也不只是承接线上成交，而是成为统筹货品、用户和门店的“经营中枢”。 9月15日至25日，海尔在天猫举办首场线上线下协同的超级品牌日，数据显示，超品日整体成交同比大涨86%，创下历史纪录;新品成交同比增长174%，高端产品占比达到56.7%，客单价整体拉升47%，套购占比达到31.32%。这意味着用户不只是买一件家电，而是从冰箱、空调、洗衣机单品延伸到全屋套系方案。成交之外，新增新客、会员等用户资产达到7400万，年轻用户增幅14.9%。 线上线下不再是互搏的关系，而是协同发力，承接好消费需求。线上将有明确意向的消费者引导至附近门店，为门店带来自然客流之外的精准客资;门店产生的成交、评价和用户关系再沉淀至品牌官方旗舰店，提升店铺经营权重，带来更多成交机会。用户也不用再当“侦探”比价，更省心。 据海尔智家中国区营销总经理任鹏透露，这套经过实战检验的模式，将在即将到来的双11全面放大，将货品拓展至15大系列170余款产品，把“线上了解、到店体验、全域同权”做成常态化经营方式，冲刺双11家电品类全周期第一。 这套模式跑通背后，品牌突破了哪些内部壁垒?平台提供了什么底层能力?能否跨品牌复制?我们邀请到海尔智家中国区营销总经理任鹏、天猫优品总经理骁捷、天猫家享生活品牌品类营销负责人赤禹，展开详细拆解。 附：高管圆桌问答正文(注：内容为精简版，保留核心观点) 受访嘉宾： 任鹏|海尔智家中国区营销总经理 骁捷|天猫优品总经理 赤禹|天猫家享生活品牌品类营销负责人 Part1 消费洞察 Q1：当前家电消费环境、用户需求正在发生什么变化? 任鹏： 新房带动的增长红利在减弱，行业进入存量换新阶段。但真正要回应的变化，不是新房少了，是用户变了。过去用户搜“海尔洗衣机”、“海尔冰箱”、“海尔空调”，现在搜的是“母婴分区洗护洗衣机”、“嵌入式冰箱”、“卧室防直吹空调”。 搜索词的变化，代表需求变化。以前交付的是一个“产品”，现在交付的是一段“生活”。做产品创新、做全域布局，出发点只有一个：读懂用户真实生活，把一个家需要的方案一次配齐。 骁捷： 过去二十年，家电用户是“决策者”——知道自己要买什么、要什么品牌、能花多少钱;现在越来越像“求助者”——知道要升级家里的生活，但不知道具体要什么、方案怎么选、该信谁。 原因有两个：产品变复杂了，一台冰箱可能是全屋智能的一个节点;信息变过剩了，同一款产品能看到几百条内容，看得越多越不敢下单。过去的零售逻辑承接不了这个变化：线上有内容没体验，线下有体验没货盘，两边价格权益还不一样，用户还得当侦探。这是当下家电行业最大的矛盾——用户需求变了，但零售逻辑没跟上。 赤禹： 10-30年楼龄贡献家电成交是新房的5倍，换新成为主战场。用户升级、微调自己的家，是为了让物理空间与不断变化的人生角色保持同步。 家电消费呈现哑铃结构：一头是入门机，一头是高端机。高端依然卖得不错，比如带制冰和冷萃咖啡的冰箱、85寸+大屏电视。 存量换新+高端化，都指向同一个结论——用户对于在场感的体验要求在上升。谁能提供线上线下一体化的共融体验，谁就能吃掉高端增量。 Part2 海尔决策&收益 Q2：什么促成了海尔联合天猫做线上线下一体化? 任鹏： 海尔本身就在持续推进全域一体化战略布局，这次和天猫深度合作，是双方战略高度同频、水到渠成。 双方看到同一个问题：用户在新品面前“看不见、摸不准、不敢买”。线上有内容，但没法亲手感受;线下有真机，但用户不知道该怎么选。尤其是新品和中高端机型，用户更希望在家附近体验一下。第二个问题是线上线下长期体验割裂：线下买家电能看实物、有导购跟着，可用户在线上种草的那款，门店不一定有货，线上需求接不住。 (本次合作)落到用户体验，其实就三句话：线上在官方旗舰店、短视频、直播种草，领平台权益，系统自动匹配就近门店、支持预约到店;到