全国最大的文和友，跑了

作者：kangins 2021年，深圳文和友开业时，一度被认为是中国商业地产“存量焕新”的标杆案例。 开业当天，排号超过6万人，社交媒体刷屏，无数年轻人排队数小时，只为进入这个“复刻80年代老深圳”的超级商业空间。 彼时，没有人想到，这座投资超过2亿元、建筑面积近3万平方米、被称为“文和友大楼”的超级商业体，仅仅四年后，会走向落幕： 2026年7月14日，深圳文和友标志性的白色招牌被拆除，场内商户大量撤离，二三层区域基本空置，项目正式交由产权方茂业集团旗下“茂业邻里”运营。 而在此前半年，广州文和友也已经悄然退出。 曾经估值百亿、计划五年开20家超级综合体、目标打造千亿品牌的文和友，最终没有复制长沙的传奇。 一个曾经被资本和商业地产寄予厚望的超级IP，为什么没有跑出长沙？ 01 深圳文和友：一场成本极高的商业豪赌 深圳文和友，是文和友全国扩张战略中的核心项目。 它不是普通门店，而是文和友试图复制长沙成功模式的超级样板。 单看标签，就可以感受一下项目规模： 1、建筑面积近3万平方米； 2、比广州店大数倍； 3、比长沙超级文和友还大约30%； 为了打造这个项目，文和友进行了极重资产投入。 作为二房东，文和友从200多户散户业主手中租下港岛银座约2万平方米商业空间。据公开信息：整栋物业月租金超过3000万元。 这意味着： 即使没有人工成本、运营成本，仅固定租赁成本就是巨大的压力。 随后商业改造更是大手笔： 1、整体沉浸式改造投入超过2亿元； 2、单平方米装修成本8000—10000元； 3、光打造周期超过一年。 文和友当时的商业逻辑是： 高投入打造超级场景+依靠巨大流量吸引消费者+通过招商租金、营业分成实现盈利。 2021年4月2日，深圳文和友正式开业，开业当天排队人数超过5万，一度需要交警维持秩序。 但随后文和友并遭遇了一个现实的问题： 流量能够支撑开业，却未必能够支撑长期经营。 02 全国最大文和友，为何四年陨落？ 深圳文和化友投资巨大，开业仅不到四年，却直接黯然退场，这其中有不少因素，但是其风格的变化无常却是绕不开的一个核心因素： 1、最开始，文和友定位为”城市文和友“，主打深圳本土文化的”深笙蚝“等广东特色餐饮品牌； 2、仅不到半年，因人气开始下滑，深圳文和友开始了第一次定位的微调，更名为”老街蚝市场“，以赛博朋克风的水产市场为主题； 3、2023年10月，经受重新装修后开业的文和友摒弃此前主打的广东美食及海鲜，转而引入一批长沙当地热门餐饮品牌（如笨萝卜等），主打烧烤与湘菜； 4、2024年至2025年间，在原有湘菜基础上，引入贵州酸汤火锅等非湘菜品牌； 2026年7月16日，文和友CEO冯彬确认，深圳文和友已全面撤场、停止运营； 无论是深圳文和友，还是已同一时期开业也前后脚倒下的广州文和友，长沙的成功未能复制到广深， 投行圈子 认为，问题出在三个方面： 1、长沙成功经验，无法复制到广深。文和友的成功，本质上不是一个简单的餐饮项目，而是一场“城市文化消费实验”。 2013年，文和友最初只是长沙街头一家卖臭豆腐、口味虾的小餐馆。 但它真正爆发，是因为抓住了长沙城市文化中的三个核心元素： 老长沙市井记忆； 湖湘文化消费场景； 年轻游客的打卡需求。 长沙超级文和友并不是单纯卖餐饮，而是在一个商业空间里重建了一个“消失的长沙”。 它有： 80年代居民楼+老国营商店、街边麻将馆、录像厅、理发店等真实的旧招牌。 消费者购买的并不是一顿饭，而是一段城市记忆。 这也是为什么长沙超级文和友能够成为现象级项目。 但问题在于： 长沙的成功，是城市文化红利，而不是商业模式本身。 深圳和广州，并没有同样的文化土壤。 长沙消费者看到的是： “小时候的城市”。 而广州、深圳消费者看到的是： “一个做旧的网红商业场景”。 有网友评价广州文和友： “不像广州80年代，更像一个网红餐饮集合店。” 这成为文和友异地扩张最大的困境。 2、最大的问题：文和友没有形成自己的消费闭环。 文和友最初最大的优势，是制造流量。但商业最终拼的是：复购率。 开业时期： 深圳文和友每天大量游客涌入。 但热度退去之后，消费者发现： 这里更像一个拍照场景，而不是一个高频消费场所。 很多消费者： 第一次为了猎奇而来； 第二次为了朋友打卡而来； 第三次，很难再来。 商业地产最怕的就是： 有流量，没有消费频次。 3、定位摇摆，让品牌失去方向。 文和友在广州、深圳的发展过程中，一直存在一个核心矛盾： 到底做什么？ 是长沙文化输出or还是本地城市文化改造？ 是超级餐饮集合体or还是沉浸式商业综合体？ 广州文和友曾尝试融入广州文化。 深圳文和友也曾调整定位： 从“老街蚝市场”到湘菜集合，再到综合商业空间。 但不断调整背后，反映的是： 品牌核心定位没有形成。 文和友CEO冯彬曾坦言： “如何在既有成